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新媒体电影 是如何炼成的
2018-09-14 11:50:37 291
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    “广告客户一定会要求创作方给出点击量的数据,这是所有涉及广告的新媒体影视产品都要完成的考核指标”
      芭乐传媒是中国第一家“基于互联网及无线互联网的互动娱乐内容提供商”。从盛大、Youni的微电影到“泷泽萝拉演绎热辣教师”,它的官网主页上还提供100多个“新媒体影视”导演以及艺人的介绍。
      “我们现在一个月大概会发四五部新剧,产品基本可以覆盖目前全网流量最高的八至十家主流视频网站。”芭乐传媒副总裁谷芳芳告诉《瞭瞭望东方周刊》,新媒体影视的中国故事要从2010年说起,那一年的《老男孩》让“所有的行业都关注到‘微电影’这三个字,大家才突然意识到,原来有这样一个概念一直存在”。
      新媒体影视,微电影,网络剧……新技术的出现,不仅让传统影视产品供应商开始转向,新的营销模式和内容提供商也应运而生。
      新媒体影视新在哪
      现在,理想彼岸喜剧工厂创始人、喜剧导演胡淑芬认为,新媒体影视可以在市场上与传统电视播出分庭抗礼了,“我们现在可以跟视频网站讨论影片的价格和分账模式,比如点击付费、贴片广告如何分账等,倒退三四年,远远没有这种底气。”
      理想彼岸喜剧工厂始创于2000年的西祠“无厘头以人为本”论坛,是一家专业喜剧及微视频创作机构,专注于移动互联网、新媒体幽默产品的生产、传播与营销。该公司的微电影作品《客服很忙》《一本正经》等,曾在网络上获得上亿点击量。
      在胡淑芬踏入这个领域之初,却并未考虑过可以从视频网站得到任何收益。他向本刊回忆说,至少到2009年,几个大的视频网站还处于烧钱阶段。“那时候我拍微电影或网络剧,首先不是为卖钱,而是想扩大知名度,比如做市场预热、替广告客户做营销等。”
      2010年,青春系列电影《老男孩》迅速蹿红网络。这部40多分钟的喜剧短片讲述了一对痴迷迈克尔。杰克逊的“老男孩”,在十几年之后重新登台找回梦想的故事。
      于是,微电影掀起了新媒体影视的第一个热潮。它的一个直接体现就是作为播出平台的视频网站大量拍摄自制剧。
      的《屌丝男士》、优酷的《万万没想到》,市场反响很大,“这些原创视频自制剧,成本非常低,性价比非常高。”胡淑芬分析说,各大视频网站纷纷加大自制剧投入,一个主要原因就是采购传统电视剧成本太高,加之作为目标观众的青年人已逐渐习惯了美剧的短片节奏,“微电影”不得不火。
      其实除了更多关注网民需求之外,谷芳芳觉得新媒体视频的运作流程与传统影视剧几乎没有区别,“即使在创意构思方面,虽然两者的受众有所不同,但除了主旋律等极少数题材类型,传统影视的创意也开始慢慢倾向于网络受众,两者之间已经出现重合。”
      在她看来,两者最大的区别其实是运行时间,“大部分传统影视剧,就算各方面都顺利,立项也需要半年时间;但新媒体影视因为相关政策没有那么严格,可能只需要两三个月,有的甚至一个月就完成了。”
      此外,根据相应规定,两者的播出时长也有较大区别。在包括开头和结尾的情况下,传统电视剧每集不少于45分钟,但微电影和网络剧没有这样的规定。
      “现在行业内有一个常规标准,90分钟的新媒体视频在播出时会分成三集,这样比较适合网络上碎片化的观看习惯。”谷芳芳认为,另一个重要差别是传统影视剧的发行渠道相对稳定,而新媒体影视则还处于稳定前的一个摸索期。
      谁出钱、谁赚钱
      作为导演的胡淑芬,对视频网站自制剧的描述更加具体:“便宜、性价比高、周期快,网络上流行的热门段子,可能几个星期就能拍出成品放到网上,这是传统电视剧所没法比的。当然,自制剧的要求也不会那么高,比如灯光、器材、演员等都要比传统电视剧拉低一档,能够满足创作方的需求、粘住广告客户、保持一定的浏览量,就可以了。”
      目前,新媒体影视的利润主要来源于广告植入和平台销售。
      前者包括场景植入、道具植入、台词植入、剧情植入等几种方式,此外还有贴片广告、视频角标等。
      平台销售则主要面向互联网和手机移动客户端。“用户的付费习惯正在慢慢地培养起来,现在比两年前要好很多。” 谷芳芳说,他们的一些产品已经采取了先由付费平台播出、再进行免费观看的策略。
      而广告客户,已经抽出很大一部分投入放在新媒体影视上,“这说明广告主、创作方、发行方的观点都是在朝着这个朝阳行业努力,这是我们面临的最大机遇。”谷芳芳说。
      在投入的推动下,新媒体影视市场愈加膨胀。芭乐传媒数据分析中心的统计显示,截至2013年2月,共有25家游戏公司将微电影(网络剧)作为游戏的推广方式,涉及50部影视作品。
      在这25家游戏公司中,有7家是第二次或多次运用了新媒体影视营销方式,共涉及32部影视作品,有18家是第一次进入这一营销领域。
      后期收益其实也是新媒体影视与传统影视剧的一个区别。
      胡淑芬举例说,一部电影回收资金的途径是票房、音像制品以及相关的衍生品,还有卖到电影频道等可以获得的后期收益。
      但新媒体视频在免费播出和无限拷贝后,几乎不存在后期收益,“微电影和网络剧的投放往往没有选择,只能越多越好。当然如果创作方的产品质量很高,也可以有一定的选择权。但是实际上广告客户一定会要求创作方给出点击量的数据,这是所有涉及广告的新媒体影视产品都要完成的考核指标。”他总结说。
      以胡淑芬的作品《客服很忙》为例,因为客户的广告植入,很早就解决了投资问题。这样到发行环节,就免费给各家视频网站播出。
      到后来,中国联通 、中国移动等手机客户端也联系他,“当时他们(视频网站等)也赚不到钱,那我何不干脆免费,扩大影响力才是最重要的。”
      网友爱看什么
      胡淑芬认为,目前新媒体影视生产主要有三种形式:一种是创作方全资创作生产,视频网站看好产品后下订单,版权由双方共享,并进而讨论下一步的方向,比如是否做成系列等,如果广告收益好,再谈广告分成的具体比例。
      第二种是由创作方主导,通过与视频网站的合作获得更大的传播支持。
      第三种则是视频网站基于具体的产品需求研发出项目,然后找到创作方代加工,创作方赚取加工费。
      芭乐传媒正是第二、第三种模式的受益者。在这种运行机制下,大公司通过与视频网站签订年度合约进行预售,小公司多采取“case by case”、即“一个项目接一个项目” 的形式与视频网站进行合作。
      而对于“移植”到网络的传统影视剧来说,网络播放版权的销售一般由一家视频网站买断,不太会出现几家拼播的情况。
      不过,它们在实际播出时又有不同的模式,如独播、分销、置换等。比如2013年热播的《小爸爸》就是由优酷独家买断,播放时优酷除了和土豆分享,还分销给了搜狐和乐视。
      就题材来说,谷芳芳认为,2013年是一个转折点:新媒体影视题材呈现出明显的多样性。
      她的分析是,因为可控成本等因素,之前青春校园类题材比较多。现在随着新媒体影视的潜力不断显现,制作方开始进行更高投入,比如古装、穿越等题材陆续出现。
      不同的影视题材显然会吸引不同的受众,比如《小爸爸》比较契合80后群体的心理和经历,《浮沉》则吸引了更多更高知识阶层的网友。
      2013年,乐视网花高价买下《新编辑部的故事》的网络版权,但是播出效果并不理想。
      胡淑芬对此评论说,传统电视台与视频网站还是存在受众群的区别。前者的受众群集中在中年以上的群体,而后者的收视人群更年轻化、网络化。所以新媒体影视越来越呈现出“投其所好”的特点。
      “但我们目前销售比较好的仍然是青春校园类,锁定用户集中在刚入职场的、18到25岁的人群,这其实也是互联网用户比较集中的一块。”这个群体也正是汽车、3C数码、网游等产品广告的目标人群。谷芳芳强调,这两方面的契合是一部剧创作产生的基础条件。
      刺激的话题营销
      传统影视剧的发行和宣传一般是分开进行的,新媒体影视则捆绑到互联网上同时进行。
      谷芳芳说,为了达到较强的宣传攻势,可以根据不同的营销目的采用多种推广模式。
      比如视频播放平台的推广,可选择在网页端、客户端、手机移动客户端等进行覆盖,网页端推广还可力争占有引导性极强的观看入口位置,如首页焦点推荐、新闻资讯弹窗,等等。此外,还可面向微博 、SNS社交网站、论坛、贴吧及网络媒体进行覆盖。
      以芭乐传媒2013年出品的热播剧《上位》为例。
      首先,这部网络剧的题材是“艺校女生的演艺之路”,暗含“潜规则”这样的刺激话题。
      在营销策略上,《上位》除了与影片植入游戏《幻灵仙境》同期上线外,营销过程又分为三个阶段:预热期、付费观看期、CPM(千人观看成本)分账期。
      它的宣传推广由视频播放平台推广和市场推广并行推进,特别是后者采取话题营销的方式。如“赵奕欢出演还珠格格PK赵薇”、“盘点娱乐圈女星上位之路”等话题内容,针对不同上映阶段展开炒作。
      此外,在《上位》的整合营销中,首次尝试了CPM(千人观看成本)分账模式,即以附着在影片视频播放器之上的贴片、暂停、角标等广告曝光次数在视频网站获得广告收入的分成。
      对于“目前传统影视剧网络销售价格虚高”的说法,胡淑芬认为,存在一些视频网站为了融资上市进行恶性竞争,“要买独家版权,把对方干掉,于是大家你加一点儿我加一点儿去烧钱,实际上可能已经超过了自己的支付能力。”
      随着市场的成熟以及视频网站的洗牌,他觉得类似的恶性竞争逐渐减少,而且视频网站购买版权的行为已逐渐回归理性,“他们可能更愿意把资金投到自制剧上,而不是去当冤大头,替传统电视行业埋单。”
      “即使从2010年《老男孩》开始,发展到现在的时间也很短,所以规则的制定、较好的流程化管理都在慢慢建立中,市场和网民都在渐渐成熟。”谷芳芳说,芭乐传媒初步预定2014年的出品和发行目标总量约400个项目,总时长将达到1000个小时。
      与谷芳芳一样,市场的成熟是胡淑芬觉得最为欣慰的事情,“只要资金越来越多地进入这个领域,产品的制作就会上一个台阶,会更加精良。新媒体影视就不再是廉价的、短平快的产品,也会出精品。照这个趋势走下去,网络这个平台会比传统电视台更加强势。”

    
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